Ce que la Génération Z attend vraiment des magasins physiques
La Génération Z peut découvrir pratiquement tout ce qu'elle veut sans jamais mettre les pieds dans un magasin.
Leurs fils d'actualité savent ce qu'ils aiment. TikTok peut leur faire découvrir un produit qu'ils ne cherchaient pas, leur montrer comment quelqu'un d'autre l'utilise, les diriger vers les commentaires pour connaître les avis, et les rediriger vers d'autres sites pour comparer les prix ou approfondir leurs recherches. Ils disposent de plus de moyens pour découvrir, se renseigner et faire leurs achats depuis un écran que n'importe quelle génération avant eux.
Et pourtant, ils veulent toujours ce magasin.
Une étude menée par l'agence spécialisée dans la culture des jeunes Archrival a révélé que 78 % des membres de la génération Z estiment que les magasins physiques auront toujours leur raison d'être. 73 % préfèrent effectuer leurs achats en magasin plutôt que sur les réseaux sociaux. Et lorsqu'on leur a demandé où ils étaient le plus enclins à découvrir une nouvelle marque ou un nouveau produit, la génération Z s'est divisée exactement en deux : 50 % ont répondu « en parcourant les réseaux sociaux », tandis que les 50 % restants ont répondu « en se promenant dans un magasin ».
Pour une génération qui a grandi dans un monde où la découverte passe par le numérique, c'est un plaidoyer assez convaincant en faveur du commerce de détail physique.
Mais alors, qu'est-ce que le magasin leur apporte exactement qu'un écran ne peut pas leur offrir ?
Pour répondre en partie à cette question, il faut avant tout comprendre comment la Génération Z fait ses achats.
Archrival décrit le parcours client à travers deux états d’esprit : « Inspirer » et « S’informer ». Plutôt que de passer de manière linéaire de la prise de conscience à la réflexion puis à l’achat, la Génération Z alterne entre ces deux étapes en fonction de ses besoins du moment.
Parfois, ils sont en quête d'inspiration. 62 % d'entre eux affirment que l'abondance de contenus disponibles les inspire, et 71 % se disent toujours ouverts à la découverte de nouvelles marques. Quelque chose apparaît dans leur fil d'actualité, attire leur attention, et soudain, un produit qu'ils ne cherchaient pas se retrouve dans leur ligne de mire.
C'est alors qu'ils pourraient commencer à se poser des questions : le prix, la coupe, les matières, les fonctionnalités, les avis… Comment ça marche concrètement ? Est-ce que ça vaut le coup ? Qu'en pensent ceux qui l'ont acheté ? Soixante-six pour cent des personnes interrogées déclarent préférer faire des recherches approfondies avant d’acheter plutôt que d’acheter de manière impulsive. Et elles ne font pas nécessairement toutes ces recherches au même endroit. Un consommateur peut passer de TikTok à YouTube, puis à Reddit et aux avis sur Amazon, avant de se rendre en magasin et de ressortir son téléphone une fois dans les rayons.
Le magasin physique n'est pas forcément la dernière étape du parcours d'achat de la Génération Z. Il peut faire partie intégrante du processus de découverte et de recherche.
Mais la découverte n'est qu'une partie de ce qui attire cette génération dans les magasins. 74 % des membres de la Génération Z affirment que les expériences « dans la vraie vie » sont plus inspirantes que les expériences numériques. Pour une génération baignée dans le contenu numérique, le monde physique offre toujours quelque chose de significatif : la possibilité de participer, plutôt que de se contenter de faire défiler un écran.
Dans un magasin, l'inspiration peut prendre une forme concrète. Vous pouvez entrer en cherchant une chose précise et remarquer autre chose de l'autre côté de l'allée. Prendre un article parce que son emballage a attiré votre attention. Voir deux produits côte à côte. Toucher la matière. Essayer l'appareil. Sentir le parfum. Poser une question à quelqu'un. Reposer l'article. Le reprendre.
Le rapport cite un excellent exemple donné par une participante de la génération Z, qui raconte s'être rendue chez Target pour acheter des produits de première nécessité et en être ressortie avec des articles sans aucun rapport, simplement parce qu'elle était tombée dessus en parcourant le magasin. Une autre explique avoir été inspirée par des meubles et des objets de décoration qu'elle ne cherchait pas, en raison de la manière dont les produits étaient présentés.
Cette expérience a quelque chose de presque algorithmique. Sur Internet, un algorithme vous propose quelque chose dont vous ne soupçonniez même pas que vous en aviez envie.
Dans un magasin, l'environnement lui-même peut remplir la même fonction, mais en y associant une expérience.
Le merchandising, l'assortiment, les présentations en magasin, les lancements de produits, les échantillons et autres expériences en magasin peuvent inciter les clients à explorer les rayons plutôt que de se contenter d'effectuer une transaction. Les produits eux-mêmes font alors partie intégrante de cette expérience.
Et c'est là quelque chose qu'une recommandation numérique ne peut pas reproduire entièrement. Un client peut en effet aller à la découverte de ce qu'il a trouvé et en faire l'expérience par lui-même.
Si l'un des avantages du commerce de détail physique réside dans la possibilité de voir, de toucher, d'essayer, de comparer et de découvrir les produits, les commerçants doivent préserver ces comportements tout en assurant la protection de leurs marchandises.
Et pour la Génération Z, « essayer avant d’acheter » va bien au-delà du simple fait de tester un produit.
Les études menées par Archrival indiquent que cette génération souhaite que les magasins répondent à ses deux besoins en matière d'achats : l'inspiration et la recherche d'informations. Le lancement de nouveaux produits, une mise en scène ludique des articles, des expériences en magasin et la possibilité d'interagir avec les produits peuvent inciter les clients à explorer l'enseigne, tandis que le fait de pouvoir tester les produits par eux-mêmes peut les aider à trouver les réponses aux questions qui se posent ensuite.
C'est ainsi que le produit lui-même fait partie intégrante de l'expérience.
Une paire de lunettes connectées que vous pouvez prendre en main et essayer peut vous faire découvrir une technologie que vous n’avez vue qu’en ligne. Un testeur de parfum vous permet de vivre une expérience qu’aucune critique sur TikTok ne peut reproduire. Prendre en main le dernier téléphone ou essayer une paire d’écouteurs peut transformer la curiosité en comparaison : quelles sensations procure-t-il ? Quel est le rendu sonore ? Mérite-t-il vraiment tout ce battage médiatique ?
Cette même interaction peut susciter la curiosité et aider les consommateurs de la Génération Z (ainsi que tous les consommateurs) à prendre une décision.
C'est en partie ce qui fait la valeur du commerce de détail physique. Mais c'est aussi là que commence le défi pour les commerçants.
Bon nombre des produits avec lesquels les clients souhaitent le plus interagir sont également ceux que les commerçants doivent protéger. Les appareils connectés, les parfums, les produits de beauté, l'électronique grand public et autres articles de grande valeur ou particulièrement exposés au vol ne peuvent tout simplement pas être laissés sans protection.
La sécurité peut toutefois modifier l'expérience qui les entoure.
Un produit que les clients peuvent prendre en main et découvrir offre une expérience différente de celle d’un produit qu’ils ne peuvent que regarder. Les articles qui restent visibles et font partie intégrante de la présentation offrent une opportunité de découverte différente de celle des articles retirés de l’espace de vente. Et lorsqu’un article doit être mis sous clé, la facilité avec laquelle un client peut y accéder fait également partie de l’expérience.
Cela ne signifie pas pour autant que tous les produits doivent être librement accessibles, ni que les commerçants doivent sacrifier la sécurité au profit de l'expérience client.
Cela signifie que la manière dont un produit est sécurisé a son importance.
La question ne se résume pas simplement à : « Comment empêcher quelqu’un de prendre ça ? »
C'est aussi, que devrait-il encore être possible de faire pour un client légitime ?
Pour les commerçants, la protection des marchandises et la création d'une expérience client de qualité n'ont jamais été deux enjeux totalement distincts. La génération Z met particulièrement en évidence ce lien.
Si les clients se rendent en magasin en partie parce qu’ils peuvent interagir avec les produits d’une manière qui leur est impossible en ligne, les commerçants doivent réfléchir attentivement à tout ce qui pourrait s’interposer entre le client et le produit.
Comment protéger les marchandises sans pour autant supprimer les aspects qui font justement l'intérêt du commerce de détail physique ?
Chez InVue, nous consacrons beaucoup de temps à réfléchir à cet équilibre, car la sécurité dans le commerce de détail ne peut être dissociée de l’expérience d’achat. L’objectif n’est pas simplement de sécuriser les marchandises, mais d’offrir aux commerçants le niveau de protection dont ils ont besoin tout en préservant autant que possible l’expérience d’achat.
Et cela peut varier d'un rayon à l'autre. Sécurité des présentoirs permet aux clients d’interagir avec les appareils électroniques tout en les protégeant. La protection des emballages permet de maintenir la disponibilité et la visibilité des articles à haut risque, plutôt que de les retirer de l’espace de vente. Lorsque les articles doivent être mis sous clé, le contrôle d’accès permet aux vendeurs de guider les clients vers les produits plus efficacement, tandis que l'accès autonome des clients peut permettre aux clients d'accéder aux articles sécurisés sans avoir besoin d'aide.
Au-delà de ces différentes approches, l’ OneKEY écosystème permet de simplifier la manière dont les collaborateurs autorisés accèdent aux produits sécurisés et les gèrent dans l'ensemble du magasin.
L'approche adéquate ne sera pas la même pour chaque produit, chaque catégorie ou chaque magasin. C'est justement là où réside tout l'intérêt. L'objectif n'est pas de réduire la sécurité, mais de concevoir une sécurité adaptée à l'interaction que le commerçant souhaite préserver avec son public.
La Génération Z ne fait pas de choix entre le virtuel et le réel.
Leur parcours d'achat peut commencer sur TikTok, se poursuivre en magasin, passer par Reddit et se terminer sur le site web d'un détaillant. Ou bien il peut se dérouler dans un ordre totalement différent.
L'opportunité pour le commerce de détail physique ne consiste pas à recréer Internet au sein du magasin. Il s'agit plutôt de tirer parti de ce que permet la présence physique.
Découverte. Inspiration. Accès immédiat. Interaction humaine. Découvrir quelque chose d'inattendu. Le prendre en main. L'essayer. Se faire sa propre opinion.
Pour une génération qui dispose de plus de moyens que jamais pour découvrir des produits sans sortir de chez elle, le fait qu'elle souhaite toujours se rendre en magasin en dit long.
Le magasin physique offre toujours une expérience qui mérite d'être préservée.
