La brique et le mortier sont-ils vraiment en train de mourir ?

En tant que directeur des produits et du marketing de InVue, je suis souvent confronté à la question suivante : "Le commerce de détail n'est-il pas en train de mourir ?". Avec l'essor du commerce électronique (même avant la pandémie) et l'évolution des habitudes d'achat, c'est une question légitime. Les prédictions sur l'avenir du commerce de détail se situent entre ce que l'industrie pense que les consommateurs voudront et ce que la technologie peut faire pour nous satisfaire.

Dans le cadre de mes fonctions, j'ai la chance de pouvoir interagir avec les clients des principaux détaillants et marques d'électronique grand public, dans des rôles aussi variés que l'exploitation des magasins, la prévention des pertes, le marketing, les technologies de l'information, la gestion des produits et la conception. Mes opinions sur ce sujet sont quelque peu formées par des données et une compréhension des tendances de la vente au détail, mais mon point de vue est surtout façonné par les conversations fréquentes avec des dirigeants perspicaces de certaines des marques les plus reconnues au monde. Le résumé de ces discussions est que le commerce de détail en brique et mortier est - et restera - dynamique dans un avenir prévisible. Voici quatre raisons à cela :

Le consumérisme continuera à se développer parallèlement à la croissance démographique. D'ici 2050, 9,8 milliards de personnes auront besoin de biens et de services. La façon dont nous ferons nos achats, des produits de base aux produits de luxe, dans un, trois ou même dix ans, sera en grande partie définie par ce que l'industrie prépare et fait dès maintenant.

Ces dernières années, à peine un magasin a-t-il éteint ses lumières qu'un autre a coupé son ruban inaugural. En 2021, rien qu'aux États-Unis, il y a eu deux fois plus d'annonces d'ouverture que de fermeture.

Oui, nous avons vu de nombreuses marques traditionnelles fermer leurs vitrines, et il y a eu des victimes du COVID-19. Mais si vous faites un zoom arrière, vous constaterez que le taux de croissance du secteur est nettement supérieur à la moyenne de la dernière décennie. Selon les prévisions de la NRF pour 2022, le secteur connaîtra une nouvelle croissance de 6 à 8 % d'ici à la fin de l'année 2022, ce qui est nettement supérieur à la moyenne de 3,7 % enregistrée entre 2010 et 2019. Il est probable que ce chiffre se situe maintenant dans le bas de la fourchette en raison de l'inflation et de l'incertitude économique, mais il représente tout de même près du double de celui de la décennie précédente.

Malgré la croissance du commerce électronique, les ventes au détail en ligne ne devraient représenter que 15 % du total des ventes au détail en 2022. C'est pourquoi :

Il n'est pas surprenant que le fait d'être confiné à notre domicile par intermittence au cours des deux dernières années ait fait grimper les chiffres du commerce électronique avant l'heure. À son apogée en avril 2020, le commerce électronique représentait 19 % des ventes au détail. Bien qu'il se soit stabilisé depuis, les plus grands acteurs de chaque secteur - magasins et sites en ligne - intègrent ce qui fonctionne le mieux de part et d'autre dans leur stratégie omnicanale.

Le géant du commerce en ligne Amazon possède désormais cinq magasins sous sa propre marque (sans compter Whole Foods). Wayfair a fait des vagues avec l'ouverture de son premier magasin All Modern en mai, et Warby Parker, pionnier de la vente au détail directe aux consommateurs, prévoit d'ouvrir 40 nouveaux magasins cette année sur des marchés clés. Lorsqu'ils le font, c'est soit parce qu'ils constatent une hausse des recettes dans ces zones géographiques, soit parce qu'ils luttent contre les coûts croissants du commerce en ligne, soit parce qu'ils testent de nouvelles technologies telles que le concept de libre-service "Just walk out" (voir plus loin). Le Wall Street Journal a publié un article détaillé décrivant comment l 'intégration des magasins physiques est désormais nécessaire pour sauver l'activité de commerce électronique d'une marque.

L'effet Amazon sur les attentes des acheteurs modifie la façon dont les détaillants construisent leurs opérations logistiques. Aujourd'hui, plus de 90 % des acheteurs en ligne américains s'attendent à une livraison gratuite en deux ou trois jours, et 30 % à une livraison le jour même.

Maintenant que la livraison plus rapide des commandes en ligne devient une priorité pour les consommateurs, beaucoup utilisent leurs magasins existants pour y parvenir.

Les détaillants qui possèdent des biens immobiliers peuvent mettre en œuvre les stratégies d'exécution nécessaires pour une fraction du coût. Alors que les centres de distribution à grande échelle peuvent nécessiter un investissement de plus de 100 millions de dollars, la transformation de 10 à 50 000 mètres carrés de magasins existants ne coûtera que 5 à 15 millions de dollars. Ensuite, il y a l'expédition, qui devient de plus en plus complexe. L'utilisation des magasins comme centres d'exécution peut être jusqu'à 40 % moins chère que l'utilisation d'un entrepôt en amont.

Prenons l'exemple de DSW, qui a augmenté ses ventes de 43 % en 2021 en exécutant près de 60 % de ses commandes numériques à partir de ses magasins. Aujourd'hui, l'entreprise prévoit de transformer 15 000 de ses magasins de 25 000 pieds carrés en opérations d'exécution.

L'acquisition par Target en 2017 de la plateforme de livraison le jour même Shipt a lancé la stratégie d'exécution en magasin de la marque et, en 2019, 80 % des commandes étaient traitées par leurs magasins.

À une époque où les clients sont prêts à échanger leurs informations ou à payer plus cher pour plus de commodité, il est difficile de croire qu'il y a seulement trois ans, la collecte en bordure de rue et le ramassage en ligne dans les magasins (BOPIS) existaient à peine.

Maintenant que 44 % des détaillants américains proposent ces services, trois quarts des Américains souhaitent continuer à les utiliser au-delà de la pandémie.

Amazon teste l'idée que les clients sont prêts à passer à l'étape suivante avec sa technologie Just Walk Out, dont elle a concédé la licence à d'autres détaillants depuis 2020. Expérimenté dans quelques magasins Amazon Go, le programme fonctionne comme son nom l'indique : vous entrez, vous prenez ce que vous voulez et vous sortez sans avoir à attendre à la caisse.

L'époque où il fallait attendre qu'un employé déverrouille les marchandises dans un magasin est également révolue. Cette technologie est déjà utilisée dans les hypermarchés américains, où les employés peuvent déverrouiller les marchandises pour les clients à l'aide d'une application sur leur téléphone. La prochaine étape naturelle consistera à permettre aux clients de déverrouiller eux-mêmes les armoires ou les casiers à l'aide de l'application mobile du magasin. En dehors du commerce de détail, imaginez la commodité que cela apporterait dans les domaines du sport et du divertissement. Évitez les longues files d'attente et commandez tout depuis votre téléphone. Une alerte textuelle vous indique dans quel casier se trouvent votre bière et votre hot-dog lorsqu'ils sont prêts, avec des instructions sur la manière de prendre votre commande sans avoir à interagir avec qui que ce soit.

Si le concept n'est peut-être pas encore prêt pour certains secteurs du commerce de détail, d'autres se préparent pour le jour où les clients l'auront complètement adopté - ou s'y attendront.

Nous savons que les clients ont adopté les nouvelles technologies telles que le commerce électronique, mais au cours des dernières années, les habitudes d'achat ont réaffirmé une tendance essentielle : les clients apprécient toujours l'expérience physique du shopping. Les meilleurs détaillants sont attentifs aux commodités que leurs clients souhaitent trouver et à la place qu'occupe l'expérience en magasin dans leur vie. Que les clients soient à la recherche de produits de première nécessité ou qu'ils aient besoin d'aide pour décider d'un achat important, il y a une expérience en magasin qui les attend.