La brique et le mortier sont-ils vraiment en train de mourir ?

En tant que directeur des produits et du marketing d'InVue, je réponds souvent à la question suivante : "Le commerce de détail n'est-il pas en train de mourir ?". Avec l'essor du commerce électronique (même avant la pandémie) et l'évolution des habitudes d'achat, la question se pose à juste titre. Les prédictions sur l'avenir du commerce de détail se situent entre ce que l'industrie pense que les consommateurs voudront et ce que la technologie peut faire pour nous satisfaire.

Dans le cadre de mes fonctions, j'ai la chance de pouvoir interagir avec les clients des principaux détaillants et marques d'électronique grand public, dans des rôles variés tels que l'exploitation des magasins, la prévention des pertes, le marketing, les technologies de l'information, la gestion des produits et la conception.  Mes opinions sur ce sujet sont quelque peu formées par des données et une compréhension des tendances de la vente au détail, mais mon point de vue est surtout façonné par les conversations fréquentes avec des dirigeants perspicaces de certaines des marques les plus reconnues au monde. Le résumé de ces discussions est que le commerce de détail en briques et en mortier est - et restera - dynamique dans un avenir prévisible. Voici quatre raisons pour lesquelles il en est ainsi :

Le consumérisme continuera de croître parallèlement à la croissance démographique. D’ici 2050, 9,8 milliards de personnes auront besoin de biens et de services. La façon dont nous achetons tout, des produits essentiels aux produits de luxe – dans un, trois ou même 10 ans – sera largement définie par ce à quoi l’industrie se prépare et fait en ce moment.

Ces dernières années, à peine un magasin a-t-il éteint ses lumières qu'un autre a coupé son ruban inaugural. En 2021, rien qu'aux États-Unis, il y a eu deux fois plus d'annonces d'ouverture que de fermeture.

Oui, nous avons vu de nombreuses marques traditionnelles fermer leurs vitrines, et il y a eu des victimes du COVID-19. Mais si l’on fait un zoom arrière, on constate un taux de croissance de l’industrie qui dépasse nettement la moyenne de la dernière décennie. Selon les prévisions de la NRF pour 2022, l’industrie connaîtra une croissance supplémentaire de 6 à 8 % d’ici la fin de 2022, bien au-dessus de la moyenne de 3,7 % entre 2010 et 2019. Ce chiffre se situera probablement dans le bas de l’échelle en raison de l’inflation et de l’incertitude économique, mais il sera tout de même près du double de celui de la décennie précédente.

Malgré la croissance du commerce électronique, les ventes au détail en ligne ne devraient représenter que 15 % du total des ventes au détail en 2022. C'est pourquoi :

Il n'est pas surprenant que le fait d'avoir été confiné à notre domicile par intermittence au cours des deux dernières années ait poussé les chiffres du commerce électronique à être en avance sur leur temps. À son apogée en avril 2020, le commerce électronique représentait 19 % des ventes au détail. Bien qu'il se soit stabilisé depuis, les plus grands acteurs de chaque secteur (magasins et commerce en ligne) intègrent dans leur stratégie omnicanale ce qui fonctionne le mieux de part et d'autre.

Le géant en ligne Amazon compte désormais cinq magasins de marque (sans compter Whole Foods). Wayfair a fait des vagues avec l’ouverture de son premier magasin All Modern en mai, et Warby Parker, un pionnier de la vente au détail directe aux consommateurs, prévoit d’ouvrir 40 nouveaux magasins cette année dans des marchés clés.  Lorsqu’ils le font, ils constatent soit une augmentation de leurs revenus dans ces zones géographiques, soit en évitant les coûts croissants des affaires en ligne, soit en testant de nouvelles technologies telles que le concept de libre-service « il suffit de sortir » (plus d’informations à ce sujet ci-dessous). Le Wall Street Journal a publié un long article décrivant comment l’intégration des magasins physiques est désormais nécessaire pour sauver l’activité de commerce électronique d’une marque.

L’effet Amazon sur les attentes des acheteurs change la façon dont les détaillants construisent leurs opérations logistiques. Aujourd’hui, plus de 90 % des acheteurs en ligne américains s’attendent à une livraison gratuite en deux à trois jours, et 30 % s’attendent à une livraison le jour même.

Maintenant que la livraison plus rapide des commandes en ligne devient une priorité absolue pour les consommateurs, Bon nombre d’entre eux utilisent leurs magasins existants pour s’y rendre.

Les détaillants qui possèdent des biens immobiliers peuvent mettre en œuvre les stratégies d’exécution nécessaires à une fraction du coût. Alors que les centres de distribution à grande échelle peuvent nécessiter plus de 100 millions de dollars en capital, la transformation de 10 à 50 000 pieds carrés d’opérations de magasin existantes coûtera entre 5 et 15 millions de dollars. Ensuite, il y a l’expédition, qui devient de plus en plus complexe de jour en jour. L’utilisation de magasins comme centres de traitement des commandes peut coûter jusqu’à 40 % moins cher que l’utilisation d’un entrepôt en amont.

Prenez l'exemple de DSW, qui a augmenté ses ventes de 43 % en 2021 en exécutant près de 60 % de ses commandes numériques depuis ses magasins. Aujourd'hui, ils prévoient de transformer 15 000 de leurs magasins de 25 000 pieds carrés en opérations de traitement des commandes.

L’acquisition par Target en 2017 de la plateforme de livraison le jour même Shipt a lancé la stratégie d’exécution en magasin de la marque et, en 2019, 80 % d’entre elles étaient gérées par leurs magasins.

À une époque où les clients sont prêts à échanger leurs informations ou à payer plus cher pour plus de commodité, il est difficile de croire qu’il y a seulement trois ans, la collecte et l’achat en ligne en magasin existaient à peine.

Maintenant que 44 % des détaillants américains proposent ces services, trois quarts des Américains souhaitent continuer à les utiliser au-delà de la pandémie.

Amazon teste l’idée que les clients sont prêts à passer au niveau supérieur avec sa technologie Just Walk Out, qu’ils concèdent sous licence à d’autres détaillants depuis 2020. Pilotant le concept dans une poignée de magasins Amazon Go, le programme fonctionne à peu près comme son nom ; Entrez, prenez ce que vous voulez et sortez sans jamais faire la queue à la caisse.

L'époque où il fallait attendre qu'un collaborateur déverrouille une marchandise dans un magasin est également révolue. Cette technologie est déjà utilisée dans les hypermarchés américains où les employés peuvent déverrouiller les marchandises pour les clients à l'aide d'une application sur leur téléphone. La prochaine étape naturelle est de permettre aux clients de déverrouiller eux-mêmes les armoires ou les casiers à l'aide de l'application mobile du magasin. En dehors du commerce de détail, imaginez la commodité que cela apporterait aux sports et aux divertissements. Évitez les longues files d'attente et commandez tout depuis votre téléphone. Une alerte textuelle vous indique dans quel casier se trouvent votre bière et votre hot-dog lorsqu'ils sont prêts, ainsi que des instructions sur la manière de prendre votre commande sans avoir à interagir avec qui que ce soit.

Si le concept n'est peut-être pas encore prêt pour certains secteurs du commerce de détail, d'autres se préparent pour le jour où les clients l'auront complètement adopté - ou s'y attendront.

Nous savons que les clients ont adopté les nouvelles technologies telles que le commerce électronique, mais au cours des dernières années, les habitudes d'achat ont réaffirmé une tendance essentielle : les clients apprécient toujours l'expérience physique du shopping. Les meilleurs détaillants sont attentifs aux commodités que leurs clients souhaitent voir et à la place qu'occupe l'expérience en magasin dans leur vie. Que les acheteurs soient à la recherche de produits de première nécessité ou qu'ils aient besoin d'aide pour décider d'un achat important, il y a un magasin qui les attend.