Abandon de panier en magasin : quand la prévention du vol vous fait perdre des ventes
Tous les commerçants surveillent les abandons de panier en ligne. Presque aucun ne surveille ce phénomène lorsqu’il se produit dans ses propres rayons.
Un client se rend en voiture au magasin. Il trouve le produit. Il est prêt à l'acheter. C'est alors qu'un obstacle se dresse : un produit mis sous clé auquel il ne peut pas accéder immédiatement, aucun vendeur en vue, cinq minutes d'attente… et la vente ne se déroule pas comme elle le devrait.
Ce client n'a pas forcément perdu tout intérêt. Lorsque les obstacles prennent le dessus, le besoin disparaît rarement. En 2024, l'indice de confiance des consommateurs 2024 d'AlixPartners a révélé que deux tiers des acheteurs quitteront un magasin ou se déconnecteront d'un site pour acheter un article ailleurs lorsqu'ils se heurtent à des obstacles.La vente est généralement détournée, mais pas annulée.
Ce problème persiste encore aujourd’hui. La dernière étude mondiale sur les consommateurs menée par Zebra, qui a interrogé plus de 4 200 consommateurs et décideurs du secteur de la grande distribution, a révélé que 52 % des consommateurs quittaient un magasin sans avoir acheté tout ce qu’ils avaient prévu. Celas’explique souvent par des problèmes d’accès ou de disponibilité plutôt que par le prix.
Appelons cela « l'abandon de panier en magasin ». Les commerçants suivent depuis deux décennies ce phénomène dans son équivalent en ligne, en analysant minutieusement les cas où les acheteurs ont l'intention d'acheter mais ne finalisent pas leur achat. Ils ont également passé des années à optimiser les obstacles qui y contribuent, qu'il s'agisse des clics superflus ou de la vitesse de chargement des pages.
Mais la version physique a fait l'objet de bien moins d'analyses. Lorsqu'un client prêt à acheter a besoin d'aide pour accéder à un produit, combien de temps faut-il pour que ce produit lui soit remis ? Ce « délai d'accès au produit » figure rarement parmi les indicateurs clés de performance (KPI) officiels du commerce de détail, alors même qu'il se situe directement entre l'intention d'achat et la conversion.
Même le PDG d’Amazon a reconnu l’opportunité que représentent les frictions dans l’expérience d’achat en magasin. Andy Jassy a déclaré aux investisseurs que faire ses achats dans un magasin où l’accès aux produits nécessite des démarches supplémentaires peut constituer « une expérience assez pénible ». Son argument n’était pas que les commerçants ne devaient pas sécuriser leurs marchandises, mais plutôt que lorsque l’accès à un produit protégé nécessite des démarches supplémentaires, les clients peuvent préférer opter pour une alternative plus pratique.
Lorsque le PDG du plus grand détaillant en ligne au monde considère les difficultés rencontrées lors de l'expérience d'achat en magasin comme une opportunité, cela mérite qu'on s'y attarde.
Lorsque le client a besoin d'aide, la vente dépend de la suite des événements
Le fait de demander de l’aide ne signifie pas automatiquement la perte d’une vente. En effet, l’étude menée par Numerator en 2024 a révélé que 62 % des clients attendent généralement qu’un vendeur déverrouille un produit sécurisé. Il s’agit là d’une distinction importante : les produits sécurisés n’empêchent pas en soi l’achat. Mais ils créent un moment d’accès que le commerçant doit bien gérer. D’autres clients interrogés dans le cadre de cette étude ont déclaré qu’ils changeraient de magasin, achèteraient en ligne, choisiraient une alternative ou renonceraient à l’achat, ce qui montre à quel point cette étape supplémentaire peut modifier le lieu, la manière ou même la réalisation de la transaction.
Et les difficultés d’accès ne se limitent pas aux marchandises sécurisées. Une vente peut être perdue dès lors qu’un client ne parvient pas à accéder facilement au produit qu’il est venu acheter, même si ce produit est techniquement disponible.Le groupe IHL estime que les détaillants perdent 1 200 milliards de dollars par an en raison de problèmes liés aux stocks, dont 165,6 milliards attribués à des insuffisances du service client et 145,2 milliards à des problèmes de localisation des produits. Ces chiffres ne reflètent pas les abandons de panier en magasin ni les frictions liées aux produits sous clé, mais ils montrent à quel point le fossé entre la disponibilité des stocks et la capacité à mettre un client en relation avec ces produits peut s'avérer coûteux.
En ce qui concerne les produits en stock, l'accès fait partie intégrante du processus visant à combler cet écart. Le produit est disponible et le client a l'intention de l'acheter, mais le commerçant doit encore faire le lien entre les deux. Lorsqu'une aide est nécessaire, la manière dont ce moment d'accès est géré peut déterminer si l'achat aboutira ou non à la caisse.
« Shrink » ne raconte que la moitié de l'histoire
D'autres secteurs reconnaissent déjà le coût de l'abandon.Les systèmes de gestion des files d'attente mesurent un taux d'abandon formellement défini, tandis que le secteur de la santé recense les patients qui renoncent à attendre via l'indicateur « Left Without Being Seen » (partis sans avoir été vus). Le commerce de détail physique présente un angle mort similaire : un client peut avoir l'intention d'acheter un produit mis en sécurité, rencontrer des difficultés pour y accéder et repartir sans que cet incident n'apparaisse jamais dans un rapport traditionnel sur les pertes.
La démarque, bien qu'essentielle, rend compte d'un résultat différent. Elle indique aux commerçants le volume de marchandises perdues, mais ne permet pas de savoir si les mesures mises en place pour protéger ces marchandises ont facilité ou compliqué l'accès légitime aux produits. Cette distinction est importante, car une stratégie de sécurité peut s'avérer efficace contre la démarque tout en créant des difficultés ailleurs dans le magasin.
Une approche plus complète pour évaluer la sécurité des accès consiste à prendre en compte à la fois la protection, l'accès et la traçabilité. La protection consiste à vérifier si les accès non autorisés sont empêchés. L'accès consiste à vérifier si les employés autorisés peuvent accéder efficacement aux marchandises lorsqu'ils en ont besoin. La traçabilité consiste à vérifier si le détaillant dispose d'une visibilité sur qui a accédé à quoi et à quel moment. Ensemble, ces mesures offrent une vision plus large de l'efficacité de la sécurité dans le cadre des opérations quotidiennes du magasin, et ne se limitent pas à la seule quantité de marchandises perdues.
La question de l’accès revêt une importance particulière pour l’expérience client. L’étude menée par Numerator a révélé que 62 % des clients attendent généralement qu’un vendeur déverrouille les articles sous clé. Bien que cette étude ne définisse pas de seuil universel quant au temps d’attente des clients, elle met en évidence une réalité opérationnelle importante : dès lors qu’un achat nécessite une intervention, l’efficacité du processus d’accès fait partie intégrante du parcours d’achat.
Cela ne signifie pas pour autant que les commerçants doivent remplacer le taux de perte par vol comme indicateur de réussite, ni tenter d'attribuer une valeur précise à chaque achat qui aurait pu être abandonné. Cela signifie simplement que la définition d'une sécurité efficace peut être plus large : avons-nous protégé la marchandise, assuré un accès efficace et maintenu une bonne visibilité sur cet accès ?
Cela permet d'adopter une approche plus complète de l'évaluation de la sécurité, en prenant en compte à la fois les marchandises protégées et le parcours d'achat qui s'y rapporte.
Pourquoi cela revêt une importance croissante à mesure que le commerce de détail se numérise
Caisse en libre-service, terminal de paiement mobile, programmes de fidélité via application : toutes ces solutions visent à éliminer les obstacles dans les étapes du parcours d'achat que le commerçant contrôle directement. Mais tout cela ne sert à rien si le produit lui-même constitue le goulot d'étranglement. Un client capable de passer en un clin d'œil par un processus de paiement fluide pourrait tout de même partir vingt minutes plus tôt parce que personne n'a réussi à ouvrir la vitrine contenant l'article dont il avait besoin assez rapidement.
À mesure que le magasin se robotise, l’accès reste le seul maillon qui dépend encore d’une personne, d’une clé ou d’un système fonctionnant exactement au moment où le client en a besoin. Une étude de Zebra a révélé que la proportion de clients attribuant l’échec d’un achat à l’indisponibilité d’un vendeur a augmenté au cours des deux dernières années, et non diminué, alors même que les détaillants investissent de plus en plus dans les caisses en libre-service et d’autres technologies d’autoservice. Cela rend l’abandon de panier en magasin plus coûteux au fil du temps, et non l’inverse, car tous les autres points de friction dans le magasin sont résolus les uns après les autres, tandis que celui-ci est laissé de côté.
La sécurité doit être assurée dans l'ensemble du magasin
À grande échelle, la question dépasse le cadre d’un simple point de vente. Chaque service présente des spécificités en matière de marchandises, de risques de vol, de modèles de gestion du personnel et d’attentes des clients. Une stratégie de sécurité doit tenir compte de ces différences sans pour autant mettre en place un processus d’accès totalement dissocié pour chaque catégorie.
L'écosystème «OneKEY » est conçu pour relever ce défi plus large : relier l'accès à différents types de marchandises sécurisées et à différents points d'accès, tout en offrant aux détaillants un contrôle et une visibilité accrus sur les activités autorisées. Cette visibilité peut apporter une valeur ajoutée opérationnelle qui va au-delà du simple fait de déverrouiller un article. Coppel, par exemple, a pu constater cette valeur ajoutée du point de vue des données. En analysant les données d'accès collectées via OneKEY, le détaillant a bénéficié d'une meilleure visibilité sur les opérations en magasin et a constaté des améliorations en termes d'efficacité, de réduction des vols et de chiffre d'affaires.
La leçon à retenir n’est pas que chaque commerçant ait besoin de davantage de technologie, ni que chaque produit sécurisé doive devenir plus accessible. Elle réside plutôt dans le fait que la sécurité doit être conçue en fonction du comportement qu’elle doit protéger, sans pour autant perdre de vue le comportement qui génère la vente.
Les commerçants se penchent depuis des décennies sur les moyens d'attirer les clients dans leurs magasins, de les orienter vers les produits et de faciliter le passage en caisse. L'accès aux produits fait également partie de cette réflexion. Une fois qu'un client est arrivé, qu'il a trouvé ce qu'il cherchait et qu'il a décidé d'acheter, les mesures de sécurité doivent préserver cette opportunité sans s'interposer inutilement entre l'intention d'achat et la vente.
Adapter la solution au type de frottement
Les cas d'abandon de panier en magasin n'ont pas tous la même cause, c'est pourquoi la solution ne doit pas non plus être la même pour tous.
| Lorsque les marchandises doivent rester sous clé : | Pour les produits à haut risque nécessitant un dispositif de fixation sécurisé, l'enjeu consiste à améliorer l'accès autorisé sans pour autant renoncer à la protection offerte par ce dispositif. Le contrôle d'accès intelligent peut réduire en partie la dépendance vis-à-vis des processus traditionnels basés sur des clés physiques en évoluant vers un accès géré. OneKEY, par exemple, permet aux collaborateurs autorisés de disposer d'un accès individuel et traçable, en fonction des autorisations qui leur sont attribuées. |
| Lorsque les détaillants souhaitent réduire encore davantage leur dépendance vis-à-vis de leurs collaborateurs : | Accès autonome des clients permet d'étendre l'accès contrôlé directement aux clients pour certains articles, rayons ou magasins. Le principe est le même dans les deux cas :assurer la sécurité du produit tout en redéfinissant qui peut y accéder légitimement et de quelle manière. |
| Lorsque les besoins en matière de sécurité varient d'un rayon à l'autre : | L'écosystème «OneKEY »prend en charge différents types de marchandises sécurisées et de points d'accès dans l'ensemble du magasin, ce qui permet aux commerçants d'adapter les mesures de sécurité aux besoins spécifiques du produit et de l'environnement, plutôt que d'imposer une approche unique à toutes les catégories. |
| Lorsque les clients ont besoin d'interagir avec un produit avant de l'acheter : Pour les catégories où l'interaction fait partie intégrante de la décision d'achat, les présentoirs ouverts et les dispositifs de sécurité spécialement conçus permettent de protéger les produits tout en préservant l'expérience dont les clients ont besoin pour les évaluer. | |
| En ce qui concerneles appareils électroniques et les produits électriques, les clients souhaitent pouvoir les prendre en main, les manipuler et les essayer tout en veillant à ce qu'ils restent bien fixés sur le présentoir. | |
| En matière desmartphones et d'appareils électroniques, les clients souhaitent pouvoir prendre les produits en main, les comparer et les tester naturellement devant le présentoir. | |
| En matière deproduits de beauté et de cosmétiques, les clients ont besoin de voir, de toucher et d'essayerles produitsavant de se décider à les acheter. | |
| En matièred'articles textiles de luxe, les clients souhaitent pouvoir les toucher,lesexaminer et les découvrir sans que cela nuise à leur présentation. | |
| En ce qui concerne les ordinateurs portables, les clients souhaitent pouvoir les ouvrir, taper dessus, les comparer et les tester, tout en veillant à ce que les appareils et leurs composants internes restent protégés. | |
| Pourles articles textilestels que les sacs à main, les vêtements et les bagages, que les clients doivent pouvoir toucher, examiner ou essayer sans qu’ils soient mis sous clé. | |
| Pourles produits en rayon, les clients souhaitent pouvoir les découvrir, les prendre en main et les comparer, tout en garantissant la protection et l'accessibilité des articles particulièrement exposés au vol. | |
L'objectif n'est pas d'augmenter la présence technologique dans les rayons ni de réduire les mesures de sécurité visant à protéger les marchandises. Il s'agit d'une stratégie de sécurité articulée autourdes habitudes d'achat réelles des clients et du fonctionnement concret des magasins.
Protégez le produit. Préservez l'accès légitime. Et veillez à ce qu'un client prêt à acheter puisse le faire sans encombre.
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Foire aux questions : Abandon de panier en magasin et obstacles à l'accès
Qu'est-ce que l'abandon de panier en magasin ?
C'est l'équivalent, dans un magasin, d'un caddie abandonné au milieu du passage en caisse : un client qui est venu avec l'intention d'acheter se heurte à un obstacle au moment de l'achat et repart sans avoir finalisé sa commande. Ce n'est pas une question de prix ou de comparaison des offres, mais le fait qu'un produit, bien que techniquement disponible, soit pratiquement inaccessible à ce moment-là.
Les marchandises sous clé peuvent-elles avoir une incidence sur l'expérience client ?
C'est le cas lorsque l'accès à un produit devient lent ou difficile. Des études montrent que certains clients choisissent un autre détaillant, achètent en ligne, optent pour une alternative ou renoncent à leur achat lorsqu'ils rencontrent des obstacles supplémentaires. Il ne s'agit pas pour autant de dire que les détaillants doivent laisser les marchandises à haut risque sans protection . Ce qui importe, c'est la manière dont les clients accèdent aux produits protégés. La bonne approche consiste à trouver un équilibre entre une sécurité efficace et un parcours d'achat rapide et pratique.
Le besoin du client disparaît-il vraiment dès qu'il quitte le magasin ?
Rarement. La plupart des consommateurs qui rencontrent des obstacles lors de l'achat d'un produit qu'ils avaient l'intention d'acquérir n'abandonnent pas pour autant : ils se tournent vers un autre point de vente, qu'il s'agisse du magasin ou du site web d'un concurrent. C'est une tendance que l'indice de confiance des consommateurs 2024 d'AlixPartners confirme à grande échelle. La demande ne disparaît pas, elle se reporte simplement vers le détaillant qui parvient le premier à lever ces obstacles.
Comment les commerçants peuvent-ils repérer les abandons de panier en magasin si ceux-ci n'apparaissent pas dans le rapport sur les pertes ?
Il n’existe aujourd’hui aucun indicateur permettant à lui seul de mesurer l’abandon de panier en magasin, mais les données d’accès connectées peuvent apporter un éclairage supplémentaire. L’écosystème «OneKEY » d’ InVue offre aux détaillants une visibilité sur les activités d’accès aux marchandises sécurisées, ce qui les aide à identifier des tendances concernant le moment et la manière dont les produits sont consultés. Associée aux données relatives aux ventes, à la fréquentation et à d’autres informations sur le magasin, cette visibilité peut aider les détaillants à mieux comprendre ce qui se passe entre la disponibilité d’un produit et son achat.
La réduction du taux d'abandon des paniers en magasin implique-t-elle un assouplissement des mesures de sécurité ?
Non, il s'agit de concilier rapidité et responsabilité plutôt que de faire des compromis entre les deux. Les enseignes qui y parviennent ne réduisent pas leurs mesures de sécurité, elles mettent en place une gestion des accès plus intelligente, et les résultats de Carrefour et de Coppelle confirment.
